Nincs messze az idő, amikor a belső leltár alapján maga a hűtőszekrény rendeli meg a hétvégére szükséges élelmiszert, majd mobilcsatornán vagy a blockchain szisztéma alapján fizet is, a csomagot pedig önvezető autó vagy drón hozza ki. Lesz tehát újdonság a bankok számára is, a biztosítási piacot pedig – a K&H-nak van biztosítási üzletága is ¬– az önvezető autók, légi járművek rendezik át. „Nem fogok unatkozni, sok újdonság várja a pénzügyi kommunikációs vezetőket a következő öt-tíz évben is” – vázolja a jövőt Horváth Magyary Nóra, a K&H csoport kommunikációs igazgatója.
Több mint két évtizede dolgozik ebben a szakmában Horváth Magyary Nóra, és mégis, van mit tanulnia a jövőre készülve, és persze, van mit megőriznie a múltból is. Hogy tapasztalatai ne vesszenek a feledés homályába, és hogy majd az új kihívásokhoz legyen miből meríteni, a hazai kommunikációs szakma jeleseitől begyűjtötte a legérdekesebb kampányok sztorijait és „PR esetek haladóktól” címmel kötetbe szerkesztette. A könyv több mint harminc története, kezdve a Coca-Cola Beach House születésétől a L’Oreal a Nőkért és a Tudományért akcióján át a 2013. márciusi hó válság kommunikációjáig lefedi az elmúlt 15-20 év magyarországi PR fejlődésének szinte minden tanulságos történetét.
A kríziskommunikáció a kedvenc
E cikk címének ötlete a könyvből van. Három szó, amely segít válságban. Nórának egyébként kedvence a kríziskommunikáció. No, nem mintha erre vágyna, de ugyanakkor az ilyen szituációkban mutatkozik meg, hogy valaki alkalmas arra, hogy vállalati vagy intézményi kommunikátor legyen vagy sem. „Nekem a felelősség nyomása, a feladat nehézsége az, ami másnak a bungee jumping. Nálam ezek szabadítják fel az adrenalint” – így Nóra, aki felidézi, hogy annak idején időben szinte egybeesett élete három nagy eseménye, vagy nevezhetjük így is, kihívása: a K&H-hoz kerülése után nem sokkal született meg a gyermeke, majd amikor pár hónappal a szülés után visszament dolgozni, szinte azonnal jött a híres brókerbotrány. Volt tehát alkalma „kedvencével” foglalkozni.
A krízis pedig azonnal felszínre hozza a kommunikációs szakemberek és az újságírók, a sajtó kapcsolatának minden aspektusát. Mit mondjunk, mennyit mondjunk, hogyan mondjuk. Horváth Magyary Nóra hitvallása, szakmai krédója ezzel kapcsolatban az, hogy az újságíró a PR-os munkatárs partnere. Segíteni kell egymást, mert egymásra vannak utalva. Az újságíró híreket, információkat szeretne kapni, hiszen ez a dolga, ebből él ő és a lapja is. A kommunikációs ember pedig azt szeretné, hogy cégéről, intézményéről a valóságnak megfelelő hírek jelenjenek meg. „Emberek dolgoznak mind a két oldalon, és ha emberként alakítunk ki jó kapcsolatot egymással, akkor a sajtós és az újságíró is jól tudja végezni a munkáját. Ennek a kapcsolatnak a kiépítésében, ahogy az élet minden területén, nagy segítség három szó, a kérem, a köszönöm és a bocsánat” – mondja Nóra. Elmeséli, hogy a brókerbotrány után számára meglepő módon az újságírók egy saját, belső szavazáson nekik ítéltek egy informális díjat. Elismerték, hogy jól bírták a sajtó nyomását, jól képviselték a bank érdekeit, de közben mindig a sajtó rendelkezésére álltak.
Új jelenség: önjelölt újságírók megjelenése
„Gyorsabb, pörgősebb, vagyis még izgalmasabb lett a PR-osok élet az online újságírás és a közösségi média megjelenésével” – vázolja a helyzetet, amikor arról kérdeztem, hogy melyek azok a legfontosabb fejlemények, amelyek ma meghatározzák ezt a szakmát. „Ma már nem megy a régi napilapos vagy hetilapos tempó, hanem a szinte percenként új információkat igénylő online médiához kell igazodni. Új jelenség a – nevezzük így –, az önjelölt újságírók megjelenése is. Ők a régen a gangon pletykáló Mari nénik és Juli nénik helyébe léptek, de nem egy házat kürtölnek tele, hanem az online teret és írnak mindent, ami eszükbe jut, akár igaz az, akár nem. A kommunikációs szakemberek egyik új feladata tehát, hogy megtanulják az álhíreket, hamis híreket felismerni, felvenni velük a harcot, és úgy kommunikálni, hogy az ne cáfolatok sora legyen, hanem eleve elejét vegyék annak, hogy az álhírek termékeny talajra hulljanak. Régen nem kellett ezzel foglalkozni, mert a szerkesztőségek minden hírt ellenőriztek. Meggyőződésem ugyanakkor, teszi hozzá, hogy ez az álhír korszak lecseng majd, mert a hírfogyasztók messze el fogják kerülni azokat a forrásokat, ahol nem hiteles információt terjesztenek. Mert ki akar zavarba kerülni a barátai előtt, amikor egyszer csak kiderül, hogy rossz információt adott tovább, felültették?”
A szakma ezeket a változásokat mindig egy kis késéssel követi – ismerteti a helyzetet Nóra. „Vannak olyan cégek, amelyek azonnal ugranak minden újra, ám ennek kockázatai is vannak. Hogy egy példát is mondjak, a közösségi média megjelenésével sokan ujjongtak, hogy na, végre egy új, modern eszköz került a kezükbe az értékesítések támogatására. Mára kiderült, hogy a közösségi média sok mindenre jó, az értékesítés támogatására viszont igencsak limitáltan. Az sokkal inkább a márkaépítésre, az érzelmi kapcsolat kialakítására, vagy ügyfélszolgálati feladatokra alkalmas. Összegezve az elmúlt évek tapasztalatait, egy dologban nem változott semmi. A kommunikációs és marketing szakma a média jellegétől, gyorsaságától függetlenül azt az eszközt favorizálja, amelyik hiteles, megbízható, amelyikkel tartós, mindkét fél számára előnyös együttműködést alakíthat ki.”
A muffin és a kommunikáció
A kétezres évek elején, amikor még itt voltak Magyarországon a nagy márkák, akkor a közvetlen kapcsolat okán gyorsan fejlődött nálunk is a szakma, azonnal megérkeztek hozzánk az új kommunikációs megoldások. Ma közvetett módon próbálunk lépést tartani a nemzetközi trendekkel. Szakirodalomból, nemzetközi konferenciákon ismerhetjük meg az új ötleteket. Nem mondanám, hogy nagyon le vagyunk maradva, de sokkal pezsgőbb, virágzóbb lenne a szakmai élet, ha több nemzetközi vállalatnak lenne Budapesten a regionális központja.”
A könyv kapcsán felvetődik a kérdés, hogy milyen is a szakma oktatása, ha ilyen könyvekre van szükség. „Az elméleti oktatással nincs semmi baj” – mondja Nóra, aki két évtizede ismerheti a piacra lépő friss diplomásokat. „A fogalmakat ismerik, de sokszor nem tudják azokat alkalmazni, nem elégséges a gyakorlati képzés. Ezért minden iskolát arra szoktam biztatni, hogy minél több gyakorlati szakembert hívjanak meg előadónak, bízzák meg a diákokat egy-egy projekt kidolgozásával, mutassanak be esettanulmányokat. Arra is figyelmet kell fordítani, hogy ez egy komplex szakma. Nem jó irány, hogy valaki csak reklámos lesz vagy csak PR-es. Én az integrált kommunikációt szeretem, amikor el kell dönteni, meg kell határozni, hogy a reklám, a marketing kommunikáció és a PR milyen mixét fogjuk alkalmazni. Olyan ez, mint hogy a muffinhoz is meg van adva, hogy mennyi liszt, cukor, csokoládé, mandula, vagy sütőpor kell, hogy végül szép, magas, kívánatos legyen, ne valami töppedt, szöttyedt rémség.
Ezt a felfogásomat igyekeztem érvényesítni a könyvben is, ami persze nem egy tankönyv, hanem csupán kiegészítő olvasmány akár a diákoknak, akár a tanároknak, de remélem forgatják majd olyan gazdasági vezetők is, akik számára fontos a cégük jó hírneve, tekintélye.”
Nőies szakma
Nagyon nőies ez a szakma, vetem közbe, a jó harminc esetből 22-ben nő munkatársak irányították az akciókat. „Igen, ez egy nőies szakma nemcsak Magyarországon, hanem az egész világon” – ismeri el Nóra. „Biztosan van ennek sok gazdasági oka is, teszi hozzá, de egy biztos: a nők fejlett empatikus készségük révén nagyon alkalmasak arra, hogy jó kapcsolatokat alakítsanak ki a sajtó munkatársaival. De azért sok nagyon tehetséges és sikeres férfi képviselője is van!” – mondja. A nődolgozók helyzete szerinte ma sokkal jobb, mint szüleink idejében volt, de rosszabb, mint például Nyugat-Európában. „Nekem szerencsém volt, mert mindig nemzetközi cégnél dolgoztam, ahol kiemelten figyeltek arra, hogy a nők össze tudják egyeztetni munkahelyi és családi ügyeiket. Nálunk például van gyerekbarát iroda, támogatjuk a gyerekek tanulását, táboroztatását, és a kor kihívásaira válaszul még a munkatársak lombikbébi programját is. A mintegy 4000 dolgozónkból szinte állandóan vagy 300 kismamánk van otthon, és általában 60-70 százalékban vissza is tudjuk őket venni, amikor lejár a gyermekgondozási idő.”
Sok ismert és elismert eset kötődik Nórához, a könyvből például a Coca-Cola Beach House, vagy a K&H gyógyvarázs, de kiemelkedő ötlet volt például az Attraction árnyszínház bevonása a bank reklámjaiba. Vajon melyikre a legbüszkébb? „Mindig a következőre – jön a válasz. Nem tudom, ki tudnék-e egyet is emelni ezek közül. A Gyógyvarázzsal a nemzetközi PR szövetség nagydíját nyertük el, a “K&H: üzletet ide!” kisvállalkozói programja pedig az EFFIE platina díját kapta meg elsőként a pénzintézetek közül. Ezekre természetesen büszkék vagyunk, de a kitüntetés nem az én érdemem, hanem az egész csapaté, és illően meg is szoktuk ünnepelni a sikeres akciókat, elég szép tortaszámla jött már össze az évek alatt.”
Kiégés nélkül
Másfél évtizede van ugyanannál a cégnél. Nem tart a kiégéstől?„Mindaddig, amíg az egyén tud aszerint változni, ahogy a vállalat változik, és érzi, hogy a vállalat változásaiba ő maga is bele tud szólni, addig nagyon jól tudok dolgozni. Azt hiszem, nagymértékben más ember vagyok, mint voltam 15 évvel ezelőtt, de a cég is más, és ettől izgalmas az egész. Ahogy a cikk elején is olvasható, a negyedik ipari forradalom, ahogy divatosan nevezik, az ipar 4.0 olyan sok újdonságot tartogat a számunkra, hogy ezeket számba se tudjuk venni. A mesterséges intelligencia, az okos gépek térhódítása várható, és ez alól se a pénzügyi világ, se a kommunikációs szakma nem kivétel. Csak győzzünk velük lépést tartani!”
Izbéki Gábor
